冠生園鮮皇漿凍干粉，由純鮮皇漿經(jīng)科學加工工藝精制而成，不含任何人工添加劑，是經(jīng)過國家衛(wèi)生部 (FDA)批準的保健食品，具有“免疫調節(jié)、抗疲勞”雙重保健批號，市場

    再悠久的品牌歷史，再優(yōu)質的產(chǎn)品也需要精心的策劃與推廣。在這個基礎上，素有功能型產(chǎn)品策劃專家之稱的上海華泰策劃機構，以精準的功能定位和產(chǎn)品定位，配合優(yōu)良的創(chuàng)意表現(xiàn)，一舉拿下“冠生園蜂皇漿凍干粉”的全案策劃。

    本策劃紀實從功能定位、概念創(chuàng)造、禮品定位、廣告表現(xiàn)四個方面，闡述整個策略的思辯過程。

一、功能定位——天然滋補品

    所謂保健品的功能定位就是憑借其產(chǎn)品功能，搶占消費者大腦里的某個認知區(qū)域，讓其在需要某種“功能”的時候第一個想到該產(chǎn)品。一個準確的功能定位不僅能迅速撬開市場，也能樹立其鮮明的品牌個性。

    冠生園鮮皇漿凍干粉具有“免疫調節(jié)和抗疲勞”雙功能作用。但是在功能定位上絕不可腳踩兩只船。那么，免疫調節(jié)和抗疲勞中，選哪個作為功能定位？

    調查得知：目前市場上 20%以上的保健品批準的功能都是增強免疫力，這是保健品眾多批號中最熱門的一個批文，一個10元左右零售價格的維生素產(chǎn)品就能拿到這個批號，更別提各類參、枸杞等傳統(tǒng)中藥成分的保健品。

    另外：增強免疫力產(chǎn)品的市場一直牢牢控制在西洋參類和維生素類保健品手里，各類維生素以及萬基、鷹牌、富康來等西洋參都占據(jù)不少的市場份額。大部分人購買增強免疫力的產(chǎn)品還是喜歡購買參類保健品。維生素類產(chǎn)品也可以增強免疫力這個概念，這幾年隨著電視廣告的教育也深入人心。

    在參類保健品和維生素類保健品統(tǒng)治增強免疫力市場的前提下，消費者已經(jīng)形成一定的購買習慣。 “冠生園” 鮮皇漿凍干粉介入增強免疫力類產(chǎn)品市場，無疑是在幾百個免疫類產(chǎn)品中又多給了一次消費者選擇的機會而已，在傳統(tǒng)終端，消費者選購“冠生園” 鮮皇漿凍干粉的機會非常少。

    我們認為： “冠生園” 鮮皇漿凍干粉的功能定位不能局限在“調節(jié)免疫”上，那么是否可以把功能定位在“抗疲勞”上呢？

    目前市場上的抗疲勞產(chǎn)品大多定位在 35-55歲男性市場，從消費者需求角度來說，抗疲勞產(chǎn)品定位在這個群體是比較合適的，但是，此年齡段的男人極其理性并且極度不關心自己的身體健康，且極度不相信保健品。我們將定位在這個年齡段的男性保健品稱為中國保健品的“黑色區(qū)域”。

    部分抗疲勞類產(chǎn)品在概念上打擦邊球，以增強 “性功能”為主。這類產(chǎn)品夸大產(chǎn)品功效，給消費者很惡劣的形象。

    另外，抗疲勞產(chǎn)品在中年群體中除“性”功能外很難銷售，在老年群體中又缺少一定的說服力。

    我們得出的結論是：冠生園鮮皇漿凍干粉也不能將功能定位于抗疲勞。

    很顯然，免疫調節(jié)和抗疲勞兩個功能定位都需要放棄，那么有沒有更合適的功能定位將冠生園鮮皇漿凍干粉表現(xiàn)出來呢？

    經(jīng)過反復的推敲后：我們給將產(chǎn)品功能定位于 “天然滋補品”類。這個功能定位和目標消費群（45歲以上中老年人）的心理能夠產(chǎn)生一定的共鳴。

這是因為：

    1 相對市場大量生物型、合成型保健品來說，冠生園鮮皇漿凍干粉屬于純自然的保健品。

    2 滋補習俗源源流長，在上個世紀 90年代，鮮皇漿曾作為滋補品風靡一時，這個年齡段的目標消費者能認同鮮皇漿屬于“天然滋補品”的概念。

    3 冠生園鮮皇漿凍干粉 ——尤其是“鮮皇漿”三字，給人一種滋補的感覺。

二：創(chuàng)造概念——精、氣、神

    功能的定位確定了產(chǎn)品屬于天然滋補品，但是還需要一些理論來支撐天然滋補品這個定位，因此我們借助了“概念”。并將傳統(tǒng)中醫(yī)里的“精、氣、神”做為概念，合理融合到產(chǎn)品的功效里。

    鮮皇漿凍干粉內的營養(yǎng)保健成分具有顯著的抗疲勞功效，當一個的疲勞癥狀得到改善后，就會顯得 “精力充沛”。（在中醫(yī)理論里，精主宰人體的生長、發(fā)育、衰老過程。由腎來管理，常常有“腎精”之稱。中醫(yī)認為：疲勞是由于“腎精”不足所引起的。）通過反推，我們認為：當一個人的疲勞癥狀得到改善后，就會“精足”。

    鮮皇漿凍干粉內的營養(yǎng)保健成分可以增強人體的免疫系統(tǒng)，使人體的免疫力得到提高。（在中醫(yī)理論里， “氣” 是免疫力形成的物質基礎，氣在人體有防御外邪、固攝精血等重要職能。）我們認為：當一個人的免疫系統(tǒng)增強后，就會“氣足”。

    中醫(yī)理論認為 “精能生氣、氣能生神”。當一個人精足、氣足的時候就會導致神足，用現(xiàn)代的話說，當一個人的免疫系統(tǒng)健全并且精力充沛的時候，其精神狀態(tài)也一定非常好。我們認為：當一個人的免疫系統(tǒng)增強、疲勞癥狀得到改善后，就會“神足”。

    總之：食用冠生園鮮皇漿凍干粉可以使食用者 “精、氣、神足”，我們的產(chǎn)品也就具備了提升“精、氣、神”的功效。

產(chǎn)品概念的示意圖如下：

三、禮品定位——實在禮品

    保健品有三大種賣法，一種是勸服消費者自買自用（自用市場），如減肥、通便、睡眠類產(chǎn)品大多屬于這種賣法；另一種是說服別人購買產(chǎn)品送禮（禮品市場），如椰島鹿龜酒等；還有一種比較常見，就是非節(jié)價日走自用市場，節(jié)假日期間走禮品市場。如黃金搭檔、昂立心邦等。

    上海華泰策劃機構界定了冠生園鮮皇漿凍干粉的第三種賣法，在這個當口，一個適當?shù)亩Y品定位非常關鍵，經(jīng)過反復推敲，我們給出了一個“實在禮品”的定位。這個定位是一種有效的差異化定位，是一種心理定位法，間接地告訴消費者，其他保健品不 “實在”。

    那么用什么東西來支撐“實在禮品”的定位？實在的禮究竟是什么樣子的禮品？我們提煉了冠生園鮮皇漿凍干粉三大實在。

    1、價格實在，老百姓每天只需要3元左右。非常適合廣大老百姓購買。

    2、功效實在，雙重功效，能夠提升精氣神。

    3、送禮實在， 鮮皇漿本身就是“實打實”的產(chǎn)品，相比較現(xiàn)在市場的生物制劑類等產(chǎn)品，具有很強的信任度——是個非常實在的禮品。老百姓送也好，收也好，都要求得到貨真價實的產(chǎn)品，尤其是送給自家的父母，最希望產(chǎn)品本身能給自家老人身體的健康，這點，冠生園鮮皇漿凍干粉能夠做到。

禮品消費示意圖如下：

四、報紙軟文——抓到重點

    報紙軟文采取了一個循序漸進的傳播總思路，以理性和感性相結合的訴求方式，對消費者“曉之以理、動之以情”。部分軟文標題如下：

    1  提升精、氣、神，越活越年輕。

    2  系出名門、天然滋補。

    3  實在禮品、滋補上品。

    4  實在的禮送給親愛的人。

    5  賣的實在，送得實在�！�…

部分核心文案如下：

   今年送禮要選實實在在的禮品

   送禮給父母可不能走過場，即使你送個價格不匪的禮品，他們收下了派不上用場，要么束之高閣；要么轉手送給他人，所以，要送就送貨真價實的禮�！肮谏鷪@”鮮皇漿凍干粉就符合你送禮的要求，價格實在，功效實在，關鍵是父母吃了以后身體也變的“實實在在”。

  “冠生園”鮮皇漿凍干粉是“實在禮品、滋補上品”，讓長輩們精力充沛、氣血充足、神清矍鑠。

五、報紙硬廣告——精美表現(xiàn)

六、電視廣告——突顯定位

“冠生園”鮮皇漿凍干粉分鏡腳本《女婿上門篇》